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Les sponsors dans la foulée des parents

2 mars 2018

Ces dernières années, de nombreuses courses ont fait le choix de faire cohabiter parents et enfants autour du sport afin de vivre une aventure commune. Ce public très qualitatif suscite l’intérêt de certains sponsors en quête de visibilité auprès d’une cible familiale. Focus sur la Disney Magic Run 5K et La Familiale.

Dans le monde du running, les courses dites décalées ont le vent en poupe. En axant la communication de la course sur un concept innovant, les participants vont chercher à être surpris et seront donc attirés par le côté original de ces courses. Certains sont allés plus loin en misant sur le fait que la pratique du sport ne se fait pas obligatoirement indépendamment de la famille. Ainsi, parents et enfants partagent ensemble un moment sportif unique.

Le concept de course familiale est né aux Etats-Unis il y a plusde vingt-cinq ans. Cette nouvelle génération de courses a débarqué en France il y a seulement quatre ans, notamment avec La Familiale, la première course de poussettes en 2015, lancée par le magazine Family et la Disneyland Paris Magic Run Week-end en 2016.

Fédérer les parents autour d’un événement

Forte de son succès, la Disneyland Paris Magic Run lancera sa 3ème édition en septembre prochain. Laurent Charbonnier, responsable du développement stratégique des événements sportifs du groupe Disney affirme que « cette course est un événement ludique favorisant le développement du sport en famille, où la performance n’a pas sa place. C’est une course d’émotion que toute la famille peut réaliser ensemble, déguisée ou non. » Avis aux amateurs ! Plus besoin d’être un sportif aguerri et de s’entraîner plusieurs mois à l’avance pour prendre du plaisir sur une course.

Quant à La Familiale, Olivia Stigari, directrice de rédaction de Magic Maman, media fondateur de la course, définit les objectifs ainsi : « fédérer les parents autour d’un événement, mettre en avant leur passion et partager en famille un moment unique. » Pour participer à La Familiale, les enfants doivent avoir entre 8 mois et 3 ans. « L’objectif est de montrer que l’on peut réunir autour du sport dès le plus jeune âge » confie Olivia Stigari. Les inscriptions ont doublé en deux ans : en 2015, deux cent-cinquante poussettes étaient inscrites alors qu’en 2017, on passe à cinq cents dossards vendus.

Des courses très rentables

Pour la Disneyland Paris Run 5K, le tarif au kilomètre est près de trois fois plus élevé que pour le Marathon de Paris. Il faut compter de 80 à 119€pour courir les 42 km de Paris, la Disney 5K revient quant à elle à 35€ par personne pour 5 km. Mais Disney va plus loin et propose surtout des packs séjour comprenant dossards, accès au parc et nuit dans l’un des hôtels du Parc afin que la course se transforme en un week-end magique.

Effectivement, ces courses ludiques et familiales sont très rentables, d’une part pour les organisateurs, ce qui justifie leur développement et d’autre part pour les sponsors. Ces derniers bénéficient d’un concept qui fonctionne, qui témoigne même d’un engouement croissant et qui attire un large public très ciblé, idéal pour les sponsors. La prise de risque est moindre pour les marques engagées. « Convaincre des partenaires sachant que nous sommes Disney, ce n’est pas un problème », confirme Laurent Charbonnier. « C’est de sélectionner les partenaires avec les mêmes valeurs et le même public que notre marque. »

Les mamans constituent plus de 60% des participants

Ainsi, Vittel est l’un des principaux partenaires de Disneyland Magic Run. Alexandre Varo, directeur national des ventes chez Nestlé Waters, atteste que cette course féérique touche en priorité les mamans, lesquelles constituaient plus de 60% des participants. « Il faut savoir que c’est la femme en général qui choisit l’eau à la maison. » Concernant les retombées, il est difficile de quantifier l’impact sur les ventes avec le sponsoring événementiel. Alexandre Varo est clair : « Le partenariat entre Disney et Vittel est à l’opposé de la consommation à domicile qui correspond à la grande distribution. Cependant nous avons connu un pic entre septembre et octobre avec les différentes courses sur lesquelles nous étions partenaires. » L’enjeu est donc davantage de s’associer à une marque pour véhiculer des valeurs communes.

Pour La Familiale, les sponsors s’engagent rapidement en faveur de la course. « Le fait de rencontrer les parents sur le terrain à travers un divertissement est une approche différente qui s’avère très intéressante pour les annonceurs », atteste Olivia Stigari. L’année dernière une quinzaine de sponsors ont soutenu la course : lait maternel, couches, petits pots, produits hygiéniques pour enfants… Le public de La Familiale est très qualitatif pour les marques de puériculture et les raisons de leur engouement est sans équivoque stratégique.

Le succès de ces courses familiales n’est donc pas prêt de s’achever. Accessibles au plus grand nombre, elles rassemblent autour du vecteur sport : parents, enfants, marque et même sponsors. Alors à vos marques (et vos sponsors bien sûr) ! Prêts ? Partez !

 

Propos recueillis par Maris Gallas

Article extrait du magazine numéro 7 Les Sportives

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